近年來，隨著新零售觀念的提出、新一代年輕群體的崛起，消費(fèi)者的消費(fèi)心智、購物習(xí)慣、消費(fèi)場景等都發(fā)生了巨大的變化，這對(duì)于酒企以及酒類專賣店的經(jīng)營戰(zhàn)略和數(shù)字化管理都提出了更大的挑戰(zhàn)。

酒類零售都有哪些特性，在數(shù)字化方面又有哪些特點(diǎn)，海鼎針對(duì)酒類零售有哪些獨(dú)特的方案呢？

下文精選自最新一期《海鼎MESSAGE》,分析總結(jié)了酒水行業(yè)的特性，并提出海鼎在數(shù)字化方面的建議，如您對(duì)本期《海鼎MESSAGE》感興趣可以給我們留言~

中國酒文化源遠(yuǎn)流長，考古發(fā)現(xiàn)和文獻(xiàn)記載表明，中國釀酒歷史追溯至今已有約8000年，它承載著中華民族珍貴的歷史文化。白酒作為最具中國特色的傳統(tǒng)飲品之一，“酒逢知己千杯少”的共享與“無酒不成席”的群飲消費(fèi)特性，使其除了具備基本物質(zhì)屬性外，也滿足了人們對(duì)精神文化的追求。新中國成立以后，酒水尤其是白酒進(jìn)入了快速發(fā)展的黃金時(shí)期，但是近兩年來受政策的影響，銷量受到一定的波動(dòng)，大眾消費(fèi)（或稱家庭/個(gè)人消費(fèi)）和商務(wù)消費(fèi)需求提升。數(shù)據(jù)顯示，未來可能60%的白酒消費(fèi)都集中在大眾消費(fèi)，這其中有健康人群的伴餐消費(fèi)、斗酒圈層的收藏消費(fèi)還有精英人群的紀(jì)念消費(fèi)。

圖1 白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

疫情使人們的健康意識(shí)、健康消費(fèi)意愿持續(xù)上升，隨之對(duì)飲食的健康性提出了更高的要求，酒水也是如此，從實(shí)際的數(shù)據(jù)來看，“健康白酒”的銷量和價(jià)格都出現(xiàn)了上升的趨勢，所以酒類企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也需要做出一定的改變，以更加符合消費(fèi)者的期望。

在古代，酒是掌權(quán)者威儀和權(quán)利的象征之一，也是祭祀活動(dòng)中最虔誠的一種表達(dá)性信物。到了近代，酒成為節(jié)慶和聚會(huì)場合飯桌上不可或缺的社交工具。而在90后、00后等年輕人推崇的早C（coffee）晚A（alcohol）的生活方式中，酒也扮演著非常重要的角色。但是相比于應(yīng)酬酒桌上的推杯換盞，他們更喜歡嘗試多元化的酒文化，享受酒本身帶來的樂趣。同時(shí)不拘泥于只從傳統(tǒng)煙酒店和商超買酒，更享受即時(shí)配送隨時(shí)隨地喝酒的快樂。

低度酒、果酒微甜、清爽、入口順滑、氣泡、濃濃果味、真果肉等特征，都能給消費(fèi)者帶來“享受”的飲用體驗(yàn)。2018年至今，借助資本的力量，大量的品牌不斷涌現(xiàn)，比如Miss Berry貝瑞甜心，其售賣的氣泡果酒不僅僅滿足了消費(fèi)者“享受”的欲望，而且顏值在線，受到很多女性消費(fèi)者的青睞；同時(shí)有部分零售實(shí)體門店也進(jìn)行了店面的升級(jí)，比如打造吧臺(tái)，設(shè)置飲酒區(qū)，搭建“零售+體驗(yàn)”的消費(fèi)新場景，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營形態(tài)和服務(wù)模式。

圖2 低度酒案例

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)蓬勃發(fā)展背景下，新零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，線上便捷性和個(gè)性化推薦優(yōu)勢逐步放大，線下渠道智能化水平持續(xù)提升，線上線下渠道趨向深度融合。隨著城市工作和生活節(jié)奏加快，人們希望就近甚至足不出戶的滿足生活需求。

在新冠疫情的影響下，消費(fèi)者酒水的購物渠道也發(fā)生了一定的變化，從2021年中國網(wǎng)民購買酒類產(chǎn)品的偏好渠道調(diào)查情況來看，線上購買意愿占比52.8%，線下購買占比47.2%。所以酒企都在不斷完善線上平臺(tái)建設(shè)，完成線上線下的深入融合，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，如貴州茅臺(tái)推出數(shù)字營銷APP“i茅臺(tái)”，上線一年時(shí)間就積累4000萬用戶，實(shí)現(xiàn)200多億的銷售額。

圖3 新零售場景下的購物模式

從實(shí)際的數(shù)據(jù)分析來看，消費(fèi)者還是更傾向于綜合電商平臺(tái)，如果是自建商城體系，可能需要一定的時(shí)間成本和營銷手段。

對(duì)于消費(fèi)者來說，無論是白酒、啤酒還是其它酒類產(chǎn)品，相較于價(jià)格，更關(guān)注品質(zhì)、保真，以保證自己的健康，因此人們首先會(huì)選擇耳熟能詳?shù)拇笃放?，從一定程度上來說品牌能承載消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、安全、滿足社交屬性的需求。所以大型的酒企，比如茅臺(tái)，及其下游的經(jīng)銷商，會(huì)進(jìn)行防偽溯源的管理，真實(shí)完整記錄酒水飲料的原料采購過程、生產(chǎn)制作、物流運(yùn)輸、銷售等信息，增加企業(yè)本身的核心競爭力。

一些名貴白酒，比如茅臺(tái)酒的產(chǎn)量并不是很高，給到經(jīng)銷商也有固定的配額，且茅臺(tái)具有一定的收藏價(jià)值，既有金融屬性，又有投資屬性，到了一些經(jīng)銷商手里，他們就想做到奇貨可居，一直儲(chǔ)存這些酒，所以經(jīng)常在市場上出現(xiàn)一瓶難求的情況，同時(shí)因?yàn)椤包S?！钡拇嬖谝矔?huì)讓茅臺(tái)出現(xiàn)價(jià)格瘋漲的現(xiàn)象，雖然茅臺(tái)的市場指導(dǎo)價(jià)是1499，但是終端銷售散瓶的價(jià)格漲到3000多/瓶，它的價(jià)格波動(dòng)非常大，甚至一天幾個(gè)價(jià)，嚴(yán)重影響茅臺(tái)酒自身市場的穩(wěn)定?；诖?，酒廠也會(huì)采取一定的價(jià)格管控，經(jīng)銷商售賣的價(jià)格一般需要在建議的范圍內(nèi)，不能隨意調(diào)價(jià)。

當(dāng)然在一些三四線城市，大部分做的是熟客生意，圖的人情味，針對(duì)部分酒品，門店也會(huì)進(jìn)行適應(yīng)的折扣和降價(jià)，尤其是葡萄酒、雞尾酒等毛利空間比較高的進(jìn)口酒水。

根據(jù)《食品安全法》規(guī)定，所有通過正規(guī)渠道一般貿(mào)易進(jìn)口的啤酒都應(yīng)加貼中文標(biāo)簽，缺少中文標(biāo)簽的啤酒極有可能是國內(nèi)灌裝或通過非法渠道入境。國標(biāo)中要求強(qiáng)制標(biāo)注的內(nèi)容有：品名、原產(chǎn)國（地區(qū)）、配料、酒精度、原麥汁濃度、凈含量、生產(chǎn)（灌裝）日期、保質(zhì)期、貯存條件、進(jìn)口商或經(jīng)銷者的名稱、地址和聯(lián)系方式等。

根據(jù)《食品安全法》規(guī)定，進(jìn)口的預(yù)包裝食品必須有中文標(biāo)簽、中文說明書。這個(gè)規(guī)定適用于進(jìn)口葡萄酒。

因此酒企對(duì)于采購的進(jìn)口商品會(huì)要求供應(yīng)商貼標(biāo)，如果供應(yīng)商無法實(shí)現(xiàn)的需要自行貼標(biāo)，以達(dá)到銷售的要求。

酒類商品涉及到很多名白酒，由于商品品項(xiàng)的不同，上游供應(yīng)商和企業(yè)之間的付款要求是不一樣的；不同品類例如白酒和啤酒的付款限制不同；針對(duì)相同供應(yīng)商同一品牌的酒水，也會(huì)有不同的限制。例如五糧液不同年份的酒由于價(jià)值差別比較大，企業(yè)針對(duì)單據(jù)的貨款時(shí)間會(huì)有一定的控制，所以在結(jié)算付款的限制上也有不同。

門店的銷售導(dǎo)購人員一般都經(jīng)過公司的酒類知識(shí)培訓(xùn)和服務(wù)技能培訓(xùn)，企業(yè)會(huì)在線下門店舉辦各種規(guī)模的品酒會(huì)或者晚宴，包括一些酒類知識(shí)的專題活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)以及消費(fèi)者對(duì)于酒水的了解，達(dá)到營銷的目的。

針對(duì)酒類行業(yè)，無論從傳統(tǒng)的分銷渠道、還是到目前分銷渠道+互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，海鼎提供一體化的解決方案：

圖4 海鼎全域零售數(shù)智化建設(shè)藍(lán)圖

同時(shí)針對(duì)酒類行業(yè)的一些特性，海鼎的定制化解決方案詳述如下。

溯源碼管理是以產(chǎn)品物聯(lián)身份標(biāo)識(shí)碼為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)原料管理、工藝流程、物流管理、渠道管理、消費(fèi)者管理的全鏈條產(chǎn)品物聯(lián)信息系統(tǒng)。海鼎整合多方資源，幫助客戶實(shí)現(xiàn)了名酒防偽溯源碼管理，實(shí)現(xiàn)從酒廠到流通環(huán)節(jié)的追溯，為企業(yè)品牌保護(hù)提供助力。

圖5 溯源碼管理流程

通過溯源碼的管理，可以解決如下核心問題：

對(duì)于酒廠以及經(jīng)銷商和連鎖門店來說，酒的品項(xiàng)是比較多的，且不同的門店所處的地理位置和商圈不同，價(jià)格也會(huì)有對(duì)應(yīng)的差異。

海鼎通過零售/批發(fā)價(jià)格組進(jìn)行價(jià)格體系管理，相同組群的門店或經(jīng)銷商采用同樣的價(jià)格。當(dāng)然在實(shí)際運(yùn)行的過程中可能也會(huì)有一些特殊的情況，比如部分門店特殊，價(jià)格有差異，部分品項(xiàng)需要單獨(dú)管理，或者某個(gè)經(jīng)銷商本次的訂貨量大，可能需要單獨(dú)調(diào)價(jià)，我們支持針對(duì)單個(gè)門店或者單個(gè)客戶進(jìn)行價(jià)格管理，也支持針對(duì)某一筆銷售單進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

圖6 價(jià)格管理體系

針對(duì)同一供應(yīng)商不同品牌的商品，支持在商品維度定義具體的付款周期，付款結(jié)算可根據(jù)所定義的付款周期拆單結(jié)算，操作流程簡單，能夠清晰的體現(xiàn)出供應(yīng)商臺(tái)賬信息。

大部分客戶面臨的情況是，會(huì)員系統(tǒng)的建設(shè)還處于初建階段，有很多困難急需解決，比如會(huì)員招募難、數(shù)據(jù)遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)、流量變現(xiàn)難等。海鼎認(rèn)為只有當(dāng)系統(tǒng)和運(yùn)營完美結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷。海鼎的數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)，結(jié)合自身的營銷策略，比如酒水品鑒活動(dòng)、酒水專題活動(dòng)等，通過券的發(fā)放、滿減活動(dòng)等，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)引流、數(shù)據(jù)歸集和分析。

線上線下深度融合是目前酒企的主要發(fā)展趨勢，主要的線上渠道有三方O2O平臺(tái)、綜合電商、自建APP/小程序，如何實(shí)現(xiàn)線上下單、線下提貨或者快速到家，為顧客提供方便快捷的服務(wù)，是信息化最需要解決的問題。

海鼎支持中臺(tái)架構(gòu)的建設(shè)，支持資料、價(jià)格、訂單等同步，支持線上下單，自動(dòng)呼叫承運(yùn)商，線下自動(dòng)接單等，實(shí)現(xiàn)貨流、信息流的資金流的統(tǒng)一。

圖7 線上業(yè)務(wù)履約流程

很多酒水在采購時(shí)廠家一般不怎么會(huì)降價(jià)，但是會(huì)給一些贈(zèng)品，因?yàn)槊拙票容^珍貴，所以企業(yè)對(duì)于贈(zèng)品也需要跟正常商品一樣進(jìn)行嚴(yán)格的進(jìn)銷存管理。

• 基礎(chǔ)資料：支持設(shè)置贈(zèng)品倉；
  

• 入庫環(huán)節(jié)：支持入庫到贈(zèng)品倉；

• 配貨環(huán)節(jié)：根據(jù)贈(zèng)品的數(shù)量分配到門店；

• 門店售賣：可以選擇售賣的是正常商品還是贈(zèng)品，促銷活動(dòng)定義時(shí)可以區(qū)分針對(duì)正常商品還是贈(zèng)品所做的活動(dòng)，減少對(duì)毛利的影響。

酒水業(yè)態(tài)正處于快速發(fā)展的階段，海鼎已經(jīng)陪伴了小酒喔、購玖、酒悅優(yōu)品、酒廷等多個(gè)客戶探索數(shù)字化的酒類零售管理，未來，海鼎將與客戶一起打造更加貼合行業(yè)發(fā)展的數(shù)字化方案，助力酒類新零售蓬勃發(fā)展。