引言

前段時(shí)間在一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，客戶總經(jīng)理反復(fù)特意交待我們“促銷(xiāo)一定要好好搞搞”，當(dāng)時(shí)我們就比較詫異，他們家的促銷(xiāo)是出了多大的問(wèn)題嗎。等到我們進(jìn)展到促銷(xiāo)板塊調(diào)研時(shí)，才發(fā)現(xiàn)他們家促銷(xiāo)的問(wèn)題不是一般的大，一個(gè)月兩檔促銷(xiāo)，每檔促銷(xiāo)的商品有100多個(gè)，然而交到總經(jīng)理手里審批看到的內(nèi)容就是“商品、零售價(jià)、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)價(jià)、供應(yīng)商承擔(dān)份額、預(yù)期毛利”總經(jīng)理的挑戰(zhàn)是“我要怎么審核”？……今天，對(duì)于大家都認(rèn)為再通常不過(guò)的促銷(xiāo)，我們來(lái)一次老話新談。

01清晰促銷(xiāo)目標(biāo)和促銷(xiāo)價(jià)值

“外行看花樣，內(nèi)行看門(mén)道”，對(duì)應(yīng)到促銷(xiāo)就是“消費(fèi)者看花樣，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組看門(mén)道”。而目前不少企業(yè)卻是“消費(fèi)者看花樣，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組也看花樣”。那么，怎么制定促銷(xiāo)方案、管理者到底要審核什么，促銷(xiāo)結(jié)束后，要分析什么，要改進(jìn)什么？

以便利店為例，遇到哪些經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，可以考慮做促銷(xiāo)？

l?保持現(xiàn)有顧客

l?吸引潛在顧客

l?促使現(xiàn)有顧客大量購(gòu)買(mǎi)

l?提高現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)頻率

l?對(duì)消費(fèi)者實(shí)施商品升級(jí)，以達(dá)到更高品質(zhì)或更高價(jià)位

l?提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象

上面的措施轉(zhuǎn)化到數(shù)據(jù)側(cè)，可以概括為：

l?提升來(lái)客數(shù)

l?提高客單價(jià)

l?提升銷(xiāo)售額

l?鞏固或提升市場(chǎng)份額

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促銷(xiāo)有起因、有目的，才會(huì)讓每一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃落位到你想要的效果；促銷(xiāo)結(jié)束后，你才能進(jìn)行對(duì)應(yīng)的分析。

02促銷(xiāo)有效性判斷

促銷(xiāo)最終是要讓消費(fèi)者買(mǎi)賬。對(duì)促銷(xiāo)有效性的判斷，最重要的是從消費(fèi)者角度來(lái)衡量。

1、促銷(xiāo)內(nèi)容表述

同樣的促銷(xiāo)內(nèi)容，表述不一樣，顧客的感知就會(huì)不一樣。

例如：一瓶可樂(lè)3元，現(xiàn)在做一檔期活動(dòng)，一種促銷(xiāo)表述是“兩瓶4.5元”，還有一種表述是“第二瓶半價(jià)”。雖然從購(gòu)買(mǎi)結(jié)果來(lái)看，顧客都是只付4.5元，得到2瓶可樂(lè)，但是前者的顧客參與度卻會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，原因在于，前者的表述給消費(fèi)者的心理暗示是“買(mǎi)兩瓶有優(yōu)惠“，后者的暗示是“多買(mǎi)一瓶有優(yōu)惠“，后者給了消費(fèi)者一個(gè)短暫的理性思考時(shí)間“我有必要再買(mǎi)一瓶嗎”。

2、促銷(xiāo)商品的選擇

根據(jù)促銷(xiāo)的目標(biāo)，做好相應(yīng)促銷(xiāo)商品的選擇。如果促銷(xiāo)的目的是提升來(lái)客數(shù)，促銷(xiāo)的商品最好定位于顧客熟知的或者是知名的商品；如果是為了推廣新品，這時(shí)促銷(xiāo)重點(diǎn)就是吸引顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)新品；如果為了提高企業(yè)形象，則可以通過(guò)引進(jìn)一些知名品牌的新品，通過(guò)新品活動(dòng)，打造企業(yè)走在零售前端的形象。

促銷(xiāo)商品篩選時(shí)需要注意一個(gè)細(xì)節(jié)：同一個(gè)促銷(xiāo)商品不能連續(xù)參加幾檔促銷(xiāo)。

比如，一位消費(fèi)者總?cè)ヅ赃叡憷曩?gòu)買(mǎi)酸奶，有一款原價(jià)6.1元促銷(xiāo)價(jià)4.5元的酸奶，連續(xù)促銷(xiāo)了兩個(gè)多月，消費(fèi)者也跟著買(mǎi)了兩個(gè)多月；突然有一天，該款酸奶促銷(xiāo)活動(dòng)取消，價(jià)格恢復(fù)到6.1元，這時(shí)消費(fèi)者從內(nèi)心上感知是商品漲價(jià)了，從此再?zèng)]有選購(gòu)過(guò)這款酸奶。

原本促銷(xiāo)是帶給顧客驚喜價(jià)，但是連續(xù)幾期后，顧客不再認(rèn)為是驚喜價(jià)而是常態(tài)價(jià)，因此，建議同一個(gè)商品促銷(xiāo)要有間隔，普遍認(rèn)為至少需要間隔2個(gè)檔期。

3、促銷(xiāo)形象的打造

簡(jiǎn)而言之是促銷(xiāo)的牌卡。促銷(xiāo)牌卡的顏色、版式、內(nèi)容吸睛度都是促銷(xiāo)形象的實(shí)際展現(xiàn)。恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)形象的展現(xiàn)，可以打造出熱烈的促銷(xiāo)氛圍，讓顧客更直觀地感受到商品的促銷(xiāo)，便于消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)商品的選購(gòu)。

當(dāng)我們明確了促銷(xiāo)的目的、判別了促銷(xiāo)的有效性后，下面就是促銷(xiāo)的落實(shí)，包括商品到店，促銷(xiāo)物料到店。這個(gè)環(huán)節(jié)不用多描述，只要商品、營(yíng)運(yùn)、物流三個(gè)部門(mén)執(zhí)行、監(jiān)控到位即可。

在“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”門(mén)店廣迎客源的時(shí)候，還有一個(gè)點(diǎn)會(huì)被忽略，那就是標(biāo)價(jià)簽的價(jià)格信息、促銷(xiāo)牌卡的價(jià)格信息、信息系統(tǒng)的價(jià)格信息這三個(gè)價(jià)格信息是否一致。需要在促銷(xiāo)商品到店，促銷(xiāo)牌卡插卡的時(shí)候，同步完成這三個(gè)價(jià)格的檢查。這一點(diǎn)需要列入門(mén)店店員的日常行為規(guī)范中和督導(dǎo)的日常工作檢查中。

03促銷(xiāo)效果分析

促銷(xiāo)過(guò)程中以及促銷(xiāo)結(jié)束后，都需要進(jìn)行分析，從而迭代出企業(yè)能做、顧客喜歡、有效的促銷(xiāo)。

促銷(xiāo)的分析可以回歸到最初的促銷(xiāo)目的，提升來(lái)客數(shù)，提升客單價(jià)，提升銷(xiāo)售額，再加上企業(yè)通常會(huì)預(yù)設(shè)的一些內(nèi)部考核條件，常見(jiàn)的例如毛利標(biāo)準(zhǔn)等。這里，從整體、單店、單品三個(gè)常見(jiàn)角度進(jìn)行分析：

1、促銷(xiāo)期間整體銷(xiāo)售額、來(lái)客數(shù)、毛利較以往是否有提升

先從大盤(pán)看，對(duì)促銷(xiāo)的整體情況進(jìn)行了解和分析。分析要點(diǎn)如下：

促銷(xiāo)整體分析

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2、促銷(xiāo)期間單個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售是否有提升

連鎖門(mén)店因所處的商圈、對(duì)應(yīng)的客群有一定差異，因此單一大盤(pán)數(shù)據(jù)的分析不足以分析促銷(xiāo)的有效性，大盤(pán)整體看好，到單個(gè)門(mén)店也會(huì)存在差異，要從中找出問(wèn)題，是促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)不滿足商圈屬性，還是門(mén)店的執(zhí)行力不足。

促銷(xiāo)單個(gè)門(mén)店分析

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3、促銷(xiāo)期間單個(gè)商品分析

促銷(xiāo)期間的整體大盤(pán)分析后，再分析個(gè)體門(mén)店，這些都是從整體層面回答促銷(xiāo)的有效性，接下來(lái)我們需要對(duì)具體促銷(xiāo)商品進(jìn)行分析，考驗(yàn)采購(gòu)選品和活動(dòng)設(shè)計(jì)是否滿足了促銷(xiāo)發(fā)起的目的，因此需要到單品維度進(jìn)行分析。促銷(xiāo)有多種類(lèi)型，如降價(jià)、折扣、滿減、買(mǎi)贈(zèng)等，要分析到單品就需要信息系統(tǒng)針對(duì)每筆交易中的每個(gè)商品記錄成本、優(yōu)惠額、銷(xiāo)售額，這個(gè)就是考驗(yàn)信息系統(tǒng)能力是否強(qiáng)悍了。

促銷(xiāo)單品分析

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后續(xù)我們會(huì)收集客戶對(duì)于促銷(xiāo)有哪些具體分析，再形成專(zhuān)題與大家分享。